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壹串通新日小天使5代新品上市推广策略解读
作者：李劲 时间：2012-2-27 字体：[大] [中] [小]
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2011年，新日电动车在产品研发上强势发力，推出全新系列“小天使5代”，且短短两个月内在全国市场超额完成年度目标销量。能取得如此喜人的市场成效，首先是因为新日董事长张崇舜与壹串通在战略格局上共同坚持以市场需求为导向，且秉持“精准洞察、缜密策划、系统布局、高效执行、科学评估”品牌营销运作体系；其次，也得力于集中化的传播策略，使有限的传播预算得到最大化的运用，实实在在地起到了良好的传播效果。以下，笔者将对新日“小天使5代”的市场策划思考要点，为诸位看官进行解读。
深入洞察：发现市场机会
战略的眼光来自精准的洞察力。在产品开发的五个层次中，小天使5代处于“人有我精”的阶段，已经走过“人有我有”、“人有我优”，但还没达到“人无我有”、“展会形象”产品的层级。那么，小天使5代该如何推向市场呢？通过诊断金三角模型，对产品自身、目标消费者和竞争对手进行洞察，我们找到小天使5代市场机会的突破口：它是一款跨界低速滑板电动车产品，具有简易款的精致灵活，又具有豪华款的舒适，是中国电动车简易款发展趋势的代表者。
卖点提炼：精彩随心而动
壹串通项目组成员从外观设计到功能配置，对小天使5代其进行了整体的梳理，发现它确实具有不可比拟的优势。但在传播过程中，不可能将产品的优势一一向消费者传达；过犹不及，在传播碎片化的今天，消费者的注意力往往是是短暂而分散的，因此必须提炼出产品最独特的核心卖点。
壹串通创意人员围绕小天使5代“小巧”、“灵活”、“快乐 ”、“时尚”、“安全”、“个性”等核心卖点进行了数次创意风暴，最终决定以“精彩随心而动”的广告语作为嫁接与消费者沟通的桥梁。这里的“精彩”一语双关：既强调小天使5代在简易款电动车中的优势，又暗示小天使5代可以给消费者带来“精彩”的世界，让他们“随心而动”。
小天使5代核心卖点图
消费分析：彰显个性生活
中国是人口大国，但近14亿人中哪些才是小天使5代的目标消费人群呢？他们需求的利益点又是什么？
经过一系列的市场调研，一个个鲜活的80、90后浮现在壹串通新日项目组成员的脑海中：他们正是小天使5代的目标推广对象。在电动车需求利益点方面，这些年轻消费者不仅关注外观、舒适、动力、安全、价格五个经济利益维度的评价，也注重品牌、造型时尚所带来的心理价值。
基于此，壹串通将目标消费者锁定为这样一群人——对生活品质有着较高追求的16—30岁的年轻消费群体：他们生活在经济、生活水平相对较高的城镇地区；他们个性自我，追求时尚，喜欢自由、便捷和高品质的生活，容易接受新鲜的事物，pc和高科技产品的拥有率很高；他们可能是公司及企事业单位职员，也可能是高中、大学学生，因此他们购买小天使5代，主要是用于上下班、日常生活的代步出行或是上下学、校园代步。
特性比较：突围同质竞争
知己知彼，方能百战百胜。相比竞争对手，小天使5代作为升级车型。在动力、操控、外形、舒适、防盗（如图所示）方面有着巨大的优势。但与此同时，竞争对手采取的低价策略已赢得一部分消费者，使其在市场中“先到先得”，占领“半壁江山”。那么，这种情况下新日要如何从强手如林的市场竞争中进行区隔、突围，并抢夺市场呢？
精准策略：“集中”行动，建立制胜格局
要取得市场，仅依靠产品力是不够，还需要在策略上对全局进行把控。现代营销的困境是选择多，时间少。企业都知道新品上市的机遇稍纵即逝，但此时广撒网不一定能多捞鱼，深挖洞方能广积粮。“竞争战略之父”迈克尔·波特所提出的 “集中化战略” （时间集中、地点集中、资源集中），在此极具指导意义。
新日抓住8月、9月电动车销售的旺季，利用大型广场活动和店面终端活动，集中资源宣传推广，“精彩随心而动”的主线贯穿始终，不仅减少资金上不必要的浪费，而且能快速树立新日简易款的高品质形象，并通过对时间、地点和资源的整合集中，最终建立“点——线——面”的制胜格局。
系统沟通：品牌传播，体验全面接触
广告，是与消费者沟通的首要载体。一个好的广告，在品牌传播中的作用是举足轻重的。但什么是好广告呢？好广告有什么评判标准？在壹串通看来，好广告不一定需要天马行空的大创意，“简单、易记、持久”才是根本，而这些正是广告创意人员最难突破的瓶颈。
小天使5代的广告画面要如何做到这三原则？“精彩随心而动”又要如何直观地演绎呢？壹串通创意人员从“精彩”入手，进行了无限发想，最终形成如花绽放的创意：源于顶尖设计理念与绿色科技的小天使5代犹如大自然开得最为鲜艳的花朵，绽放无限精彩，并与绿草、蓝天构成一幅美丽的画面。
多媒体竞争的信息时代，传播方式的重要性日益凸显。小天使5代的传播策略要解决“对谁说”、“说什么”、“怎么说”这三大核心问题。在界定了目标消费群、有了好的创意广告之后，关键是以“一个形象、一个声音”进行整合传播，让钱花到刀刃上，以低成本达到最大化的传播效果。这是壹串通多年来服务客户的过程中一贯坚持的原则。
但如何才能达到传播效果的最大化？这需要我们去思考消费者购买心理的全过程。e·s·刘易斯1898年提出的“aidma原则”，历经了百年检验，至今仍被广告人乐道。而在小天使5代的传播过程中，壹串通也谨遵循了“注意attention→兴趣interest→欲望desire→记忆memory→行动action”的原则，并在每一阶段采取相应的“飓风行动”，层层推进，快速切入各个区域市场。
aidma原理图
1、注意attention:撬动眼球
在媒体社会的推波助澜下，如今眼球经济比以往任何一个时候都要活跃。整合营销传播之父唐·e·舒尔茨指出，营销活动已由从前的“消费者请注意”转为现在的“注意消费者”,说明了生产和消费关系中“角色与位置的转移”。
在“审美疲劳”的时代，只有创新，方能引起消费者的注意，使其眼前一亮。为此，在终端推广物料上，除了常规的x展架、地贴和吊旗，壹串通还特地为小天使5代设计了以“精彩随心而动”为主题的展台。
一辆小天使5代电动车，安放在以现代城市为背景设计而成的拱门中间，寓意着小天使5代的小巧灵活，可在城市里自由穿梭，给人们的出行带来方便。展台底座为绿草地的颜色效果，寓意新日电动车的环保理念！
此外，我们更在推广上实行规模化广告运作：一夜之间，在目标区域市场的户外场所，铺天盖地出现了小天使5代的广告，形成震撼性的品牌传播效果。
2、兴趣interest:培育市场
消费者注意到了，还要让他感兴趣，才能激起他购买的欲望。而要让消费者感兴趣，壹串通认为营销传播的核心内容应该集中，形式也要集中：融合传统的推广与网络的传播，让线上线下的活动集中起来。
因此，小天使5代的传播坚持双管齐下：一方面是报纸软文，从产品概念、功能卖点强化对小天使5代的宣传，引起社会的关注，为新品推广配合造势；一方面是网络传播，最大化地利用网络互动性、娱乐性和自动性的特点，以立体式网络整合传播的方式，打造小天使5代的知名度和影响力，激起消费者对小天使5代的兴趣，进而达成购买。
3、欲望desire:感官刺激
人的欲望是多样的，生存需要、享受需要、发展需要构成一个复杂的需求结构，并随着人们生活的环境的变化而变化。促销活动中，通过营造合适的氛围，往往能达到刺激消费者购买欲望的目的。
在“小天使5代——新日电动车新品全国炫酷巡展”上，我们以大型的流动车巡展路演的形式，融入产品展示、现场互动、促销售卖的内容，增强了消费者认知。值得一提的是，此次的新品全国巡展，进行了全方位的活动宣传造势。在活动前2周，整合了包括巡游车、横幅、dm单页、短信在内的传播载体，提前告知消费者活动信息，进行有效的前期预热宣传，“笼络人心”。
在小天使5代终端促销方面，壹串通更是创新性提出了“品牌联动”促销的概念，通过品牌联合促销，以最小的传播成本使诉求信息极其精准地让目标受众接触到，从而促进商品的销售，达到多赢的目的。应该注意的是联合进行促销的品牌必须具有一定的关联性。除品类上、功能上、作用上的相关之外，也可从目标消费者身上挖掘两者之间的共同点。
4、记忆memory: 深耕细作
忙碌的步伐使消费者越来越难以专注，想要让他们记住你广告简直成了一种奢望。这也是许多广告反复重播的原因。
那么，小天使5代要时时提醒消费者“精彩随心而动”，有什么好的方法呢？除了在媒体投放广告，还必须从终端着手。比如通过终端促销人员整齐划一的广告服装，让消费者对新日品牌形成深刻的印象；此外在目标消费人群经常乘坐的公交车的车身、拉手、靠背以及公交电视，同样可以时刻“叮嘱”他们。
5、行动action：引发购买
万事俱备，只欠东风。终端就是消费者购买小天使5代的“东风”，决定着他们是采取行动，还是放弃。小天使5代如何踢好终端的“临门一脚”呢？
这需要壹串通与新日的密切配合，共同发力。我们从四个维度“借东风”：一是终端店面促销，由导购员向入店的消费者推荐产品，引导客户购买，并在展示的车型上标示“主推新品”的标识，突出效果；二是在终端展示的时候，突出新品展示，强化促销效果；三是导购员培训，对小天使5代导购说辞和促销内容说辞作统一的规范。最后，结合网上销售，在新日官方淘宝商城，进行多种形式的促销活动，展示小天使5代新品，吸引新日目标消费人群的关注，满足他们网上购物的需求！
李劲：壹串通品牌营销策划机构副总裁、华南理工大学新闻与传播学院原中国首席品牌官项目主任。曾任北京叶茂中营销策划机构三大开拓者之一、台湾著名品牌营销专家（SAATCHI & SAATCHI大中华地区总裁）李传屏先生特别助理、TCL工业设计公司副总经理，著有《情感营销》、《情感化品牌设计》、《全美学营》《珠三角企业战略突围》等书。其服务企业有新日电动车、闪购（首家手机购物平台）、TCL、南方航空、南海 ……